Os Mendonça Ramos do Pilar e a Casa Neno

Quando, em 29 de outubro de 1947, os irmãos Mendonça Ramos criaram a firma Neno Rádio Elétrica LTDA, no Rio de Janeiro, não sabiam que estavam prestes a revolucionar o comércio na então capital do país. Bráulio, Fábio e Jayme eram liderados por Cláudio, o propagandista, e por Paulo, o administrador, com formação militar.

Nascidos no Pilar, em Alagoas, eram filhos de Luiz Ramos de Araújo Pereira e de Eudocia Mendonça Ramos.

Luiz Ramos era irmão do consagrado escritor Arthur Ramos e um dos seis filhos do Dr. Manoel Ramos de Araújo Pereira e de Anna Rodrigues Pereira (casada, Ana Ramos de Araújo Pereira).

Eudocia era filha do Dr. Julio Rodrigues de Mendonça e de Rosalia Rebello de Mendonça.

Foi Luiz Ramos que, em 1918, estabeleceu no Pilar a Casa Cruzeiro, logo após o fim da Primeira Guerra. Sua loja e farmácia vendia calçados, chapéus, ferragens, louças e quinquilharias. Era também proprietário de uma tipografia.

O casal e os filhos eram bem sucedidos no Pilar, onde Eudocia chegou a ser presidente de honra da Federação Pilarense pelo Progresso Feminino (1935) e Luiz Ramos vereador. No final de setembro de 1937, renunciou o mandato após incidente com o intendente, Vinicino Camancal. O entrevero entre o legislativo e o executivo foi tão forte que todos os outros vereadores também renunciaram ao mandato.

Nesse período, Luiz Ramos foi acometido de uma doença incapacitante, que o deixou paralisado num leito. A família vendeu o que tinham no Pilar e foi morar no Rio de Janeiro, onde o filho mais velho, Paulo, entrou para o serviço militar. Para garantir o sustento, todos foram trabalhar: Cláudio foi para a Companhia Costeira; Fábio na Aerovias; Bráulio na Aeronáutica; Eduardo, muito jovem, estudava; Jayme trabalhava e estudava Odontologia.

Surge a Casa Neno

Com a morte de Luiz Ramos, em 29 de junho de 1947, e com o major Paulo reformado por ter sido atingido por um tiro de fuzil na guerra, este assumiu o comando da família e, em sociedade com os irmãos, criou a Casa Neno. O nome da loja, Neno, era o apelido de Cláudio Ramos. Foi a babá que o criou no Pilar e assim o rebatizou. Tinham apenas 25 mil cruzeiros de capital e iniciaram as atividades com muitas dificuldades na Rua Buenos Aires, 151, 1º andar, sala 2.

Um ano depois, a Casa Neno já despontava no comércio por suas ousadas campanhas de venda. Em 7 de abril de 1949 inaugurava suas novas instalações na Rua do Núncio, nº 7 (depois Rua República do Líbano), uma loja bem mais ampla, passando a ser a matriz.

Numa entrevista em 1964, Cláudio Ramos revelou o segredo que levou a Casa Neno a crescer explosivamente e a ser uma das maiores do país: “A Casa Neno alcançou ótimos resultados lançando o crédito sem fiador para o operário. Em geral, o comércio não abria as suas comportas ao povo. Vendia-se mesmo a crédito, apenas a certas faixas de consumidores. Todavia, o potencial somado da classe C em termos de mercado é superior ao da chamada classe média, na minha opinião”.

E continuou: “Hoje, a máquina de costura, enceradeira, rádio, bicicleta, já são rotinas na classe C. Constituem até mesmo mercado de reposição. No momento, as aspirações do consumidor da massa trabalhadora podem ser colocadas na seguinte ordem: a) geladeira. b) TV. c) radiola. d) máquina de lavar roupa e, em alguns casos, ar-condicionado. Daí porque todas as campanhas da Casa Neno são e sempre foram baseadas num mercado efetivamente de massa”. Informou ainda que o consumidor da classe C é o mais fiel no pagamento do crediário.

Os analistas ressaltavam que os irmãos Ramos inovaram ao vender a longo prazo, sem entrada e sem fiador, “utilizando os mais modernos processos norte-americanos”, identificou o Diário da Noite.

Em agosto de 1952, a Casa Neno foi a responsável pela maior compra de aparelhos de rádio, televisão e eletrolas do país realizada por uma firma comercial. O contrato com a Indústria e Comércio de Rádios Invictus foi de Cr$ 4,3 milhões.

Segundo ata publicada no Jornal do Commercio de 15 de dezembro de 1954, a firma Neno Rádio Elétrica LTDA passava a se denominar Casa Neno S.A. – Importação e Comércio, com um capital de Cr$ 2.200.000,00, dividido em 2.200 cotas de R$ 1.000,00.

Foi ainda em abril de 1954 que começou a utilizar “Neno serve bem ao grande e ao pequeno”. Em meados do ano seguinte utilizava também “A maior rede de lojas do ramo”, mas no texto mantinha “a organização que serve bem ao grande e ao pequeno”. A partir de setembro de 1955 passou a ser o famoso “Casa Neno serve bem ao grande e ao pequeno”. Ainda utilizaram, em 1956, “Uma família alagoana a serviço do povo carioca”.

No final daquela década tinha, mais de 10 lojas no Rio de Janeiro, uma em Brasília (desde 1959) e outra em Maceió, que foi inaugurada no dia 3 de maio de 1959 com um grande show na Praça do Pirulito. Era uma das maiores organizações comerciais do Rio de Janeiro. Tinha 350 empregados e oferecia a eles serviço odontológico e médico gratuito.

As lojas no Rio de Janeiro estavam nos seguintes endereços: Rua Sete de Setembro, 145 (matriz); Uruguaiana, 148; Avenida Passos, 94/96; Av. Marechal Floriano, 171; Rua Maria Freitas, 110, Madureira; Av. Braz de Pina, 59, Penha; Av. Paranapuan, 2145-B, na Ilha do Governador. Em Niterói na Rua da Conceição, 47, e na Visconde do Rio Branco, 429. Uma loja em Volta Redonda.

Em 3 de novembro de 1965, o jornal Tribuna de Imprensa anunciava que a Casa Neno havia inaugurado em Nova Iguaçu, no Rio de Janeiro, a sua 15ª loja.

Os discos e os programas de rádios

Com a matriz na Rua do Núncio, nº 7, a Casa Neno instalou em frente a ela, nos nº 14-B e 16, uma loja exclusiva para discos, gerenciada por outro irmão, o Fábio Ramos de Araújo Pereira. Em 1951 era a maior discoteca do Rio de Janeiro.

Essa relação da Casa Neno com os discos e a música começou em 1948, por iniciativa do Neno, o Cláudio Ramos, que encontrou uma forma diferente de fazer propaganda da loja nas rádios. Em vez de patrocinar programas, comprava os horários e levava ao ar os seus, escolhendo os melhores horários em cada emissora.

Na Rádio Nacional, a partir de 1948, tinha o show “É 8 ou 89”, apresentado por Manoel Barcelos.

O jornal A Manhã (RJ) de 10 de agosto de 1949 informou que na Rádio Nacional existiam vários programas “oferecidos” pela Casa Neno. Eram apresentados às segundas, quartas e sextas, das 9h30 às 9h45. Nas quartas-feiras homenageavam ao Norte e aos nortistas.

Em 1950, a partir das 22h dos domingos, a Rádio Tamoio apresentava a “Parada Musical da Casa Neno”.

O Neno foi mais além: resolveu também patrocinar cantores, a exemplo de Claudette Soares. Outra cantora chegou a ter seus estudos de canto na Itália bancados pela loja. O famoso cantor Roberto Luna ganhou esse nome de Cláudio Neno. Era o Valdemar Farias.

O programa mais famoso da Casa Neno foi o “PRE-Neno, o prefixo da esperança”. Começou na Rádio Mauá aos domingos. Também ocupou a Rádio Globo às quintas-feiras, às 20h10; aos sábados era inserido no Programa Cesar de Alencar, na Rádio Nacional. Nessa mesma rádio, aos domingos, 10h30, no Programa Manoel Barcelos.

Também ficaram famosos os concursos para a escolha da “Rainha do Comércio” do Rio de Janeiro. A Casa Neno, além de patrocinar a competição, contratou a eleita de 1950. Lila Léa passou a ser uma funcionária da loja e teve seu rosto associado a vários anúncios.

No início da década de 60, patrocinava na Rádio Mayrink Veiga, de terça-feira a sábado, das 6h à 7h da manhã o programa de auditório Rádio Oportunidades Neno. “Você conhecerá os grandes cartazes do rádio de amanhã”, anunciava.

Também investia na TV, chegando a patrocinar o programa da Hebe Camargo, após a saída da Varig.

Crise dos anos 60

Em março de 1965, um ano após o Golpe Militar, o governo ditatorial era duramente criticado pelo fracasso da política econômica, que conteve o uso do crédito, gerando uma crise no consumo. Naquele mês a Casa Neno e o Ponto Frio venderam 70% a menos que o mesmo mês no ano anterior. Não contiveram a inflação e geraram muito desemprego.

A resposta do comércio e da indústria foi pedir concordatas em massa. O governo reagiu e o Ministério do Planejamento começou a elaborar um decreto que praticamente inviabilizava o recurso da concordata, permitindo a intervenção das autoridades fiscais e a possibilidade de decretar a falência da empresa. Um pouco antes tinham feito o mesmo com a empresa aérea Panair.

A Casa Neno pediu concordata preventiva somente em 23 de setembro de 1966. Alegou ter um passivo de mais de Cr$ 5,6 bilhões e que pretendia pagar integralmente aos seus credores em dois anos. Segundo o jornal Correio da Manhã, os meios empresariais ficaram abalados com a concordata. O alarme foi maior por ser Cláudio Ramos também a principal liderança da Associação dos Comerciantes de Aparelhos Domésticos Elétricos.

Em seu editorial, o mesmo jornal destacava: “Recrudesceram as concordatas e falências. Os cartórios do Rio e São Paulo andam perplexos ante volume inusitado de títulos que lhe chegam para protesto imediato. Empresas tradicionais reduzem sucessivamente o número de empregados, em razão da queda das vendas no comércio, que repercute nas fábricas e centros produtores de matérias-primas. Fontes oficiais, reconhecendo o precipício do qual se aproxima o ramo da indústria e do comércio, anunciam que no Banco do Brasil funciona um “hospital de emergência” para tratamento adequado das empresas que merecerem salvamento”.

A venda a crédito era tão importante para a Casa Neno que no dia 27 de abril de 1971 promoveu, no Clube da ADECIF, coquetel de lançamento da Lojicred S. A. e Lojistas S. A. — Crédito, Financiamento e Investimento. Eram empresas que iriam incentivar o crédito diretíssimo no Rio de Janeiro.

A empresa, a partir de então, começou a perder consumidores e no final da década de 1970 sobreviviam poucas unidades da Casa Neno no país. O custo do crédito e a competição com grandes as grandes redes internacionais de comércio inviabilizaram a empresa.

Ainda em junho de 1972, na 10ª Vara Cível do Rio de Janeiro, a firma Arcobras Comercial Importadora, dizendo-se credora, requereu a decretação da falência da Casa Neno S.A. Importação e Comércio. Em março de 1973 foi a vez da Wallig Nordeste S.A. também solicitar a falência. A partir de então várias outras empresas credoras se habilitaram contra a Casa Neno.

Casa Neno de Maceió

Foi inaugurada no dia 3 de maio de 1959 com um grande show na Praça do Pirulito. Ficava em frente ao Cine São Luiz, ao lado das Lojas Brasileiras. Seu proprietário era Aguinaldo Ramos, primo dos irmãos “Neno” e filho de Aluísio Ramos, outro irmão de Arthur Ramos, e de Adalgisa Ramos, que faleceu logo após o parto de Aguinaldo. Aloísio Ramos morreu pouco meses depois. Aguinaldo foi criado pela tia Julita Ramos.

Ainda jovem, o órfão Aguinaldo Ramos saiu do Pilar e foi servir ao Exército no Rio de Janeiro, onde depois se engajou. Não demorou muito nas Forças Armadas. Vítima de um acidente com uma das motocicletas dos batedores do Exército, teve que abandonar aquela instituição.

Foi trabalhar para os primos numa Casa Neno do Rio. Na década de 1970, durante a crise da empresa, foi transferido para a loja de Maceió e como a direção havia decido fechar as lojas, resolveu que faria o melhor possível para mantê-la funcionando bem até que viesse a ordem para cerrar as portas.

Os resultados foram tão bons que a loja de Maceió passou a ajudar no custeio de outras lojas do Rio e de São Paulo. Aguinaldo chegou a ser premiado pela Cônsul como o maior vendedor de geladeiras dessa marca no país.

Como havia uma pendência trabalhista da Casa Neno com ele, do tempo em que esteve no Rio de Janeiro, ficou acertado verbalmente que a loja de Maceió ficaria como indenização. Isso foi um dos fatores que impulsionou Aguinaldo a crescer e a diversificar seus negócios, a exemplo da rede de Postos Neno, distribuídos pela Ponta Grossa, Pajuçara, Poço e Farol. Também abriu duas lojas da Auto Peças Neno.

Aguinaldo Ramos se fastou da Casa Neno após uma visita do primo Paulo Ramos a Maceió, quando antigas discordâncias afloraram com mais intensidade. Foi ser delegado de Polícia. Pouco tempo depois a Casa Neno cerrou as portas em Maceió, a exemplo do que aconteceu em todo o país.

O casal Aguinaldo e Heluza Ramos deixaram como herdeiros Aguinaldo Ramos, Alexandre Ramos, Adriano Ramos e Aloísio Ramos.

Família Mendonça Ramos

O patriarca da família Ramos foi o Dr. Manoel Ramos de Araújo Pereira, natural de Quebrangulo. Médico, formado no Rio de Janeiro, foi um dos proprietários da Companhia Pilarense de Fiação e Tecidos. Na política, administrou o Pilar como intendente.

Chegou ali no início de agosto de 1885, após ser nomeado capitão cirurgião-mor do comando superior da Guarda Nacional daquela comarca.

A matriarca era dona Anna Rodrigues Pereira, que casada passou se chamar Ana Ramos de Araújo Pereira. Era filha do senhor de engenho Zeferino Rodrigues Acioly, do Grujau.

O casal colocou no mundo os seguintes filhos: Luís Ramos, Evangelina Ramos, Raul Ramos, Nilo Ramos, Julita Ramos, Georgina Ramos, Arthur Ramos e Aluísio Ramos.

Foi Luís Ramos de Araújo Pereira, que nasceu em 1890 e faleceu em 29 de junho de 1947 no Rio de Janeiro, e Eudocia Mendonça Ramos, nascida em 1898, que deram início à família Mendonça Ramos. Eudocia era filha do Dr. Julio Rodrigues de Mendonça e de Rosalia Rebello de Mendonça.

O casal Luís Ramos e Eudocia Mendonça tiveram os seguintes filhos:

1 – Paulo de Mendonça Ramos

Nasceu no Pilar, Alagoas, em 31 de agosto de 1916 e entrou para o serviço militar, no Rio de Janeiro, em 5 de abril de 1938.

Foi promovido a aspirante a oficial da arma de Infantaria em dezembro de 1940. Em 25 de agosto de 1941 chegou a 2º tenente e a 1º tenente em 15 de abril de 1943. Em 1944 concluiu o Curso de Moto Mecanização do Exército.

Foi com essa patente que embarcou os combates da 2ª Guerra na Itália, onde foi ferido com um tiro de fuzil à altura do peito. Era o subcomandante de uma Companhia no 1º Batalhão do 1º Regimento de Infantaria (Regimento Sampaio). De volta ao Brasil, em 25 de dezembro de 1945 já era capitão.

Por seus serviços militares, foi agraciado com a Medalha de Campanha e com a Cruz de Combate de 2ª Classe. Foi reformado como major, e depois promovido a coronel.

Em novembro de 1945 ficou noivo de Maria Helena Teixeira Barbosa, nascida em 1922 e filha do comerciante Dr. A. de Carvalho Barbosa e de Maria Teixeira Barbosa

Essa pesquisa encontrou o registro de pelo menos uma filha, Ana Maria Ramos.

Foi o coronel Paulo Ramos que, em 1985, cedeu parte do acervo do seu tio Arthur Ramos, que estava com a família, à Biblioteca Nacional.

2 – Fábio Ramos de Araújo Pereira

Nasceu em 1930 e faleceu em 15 de julho de 2017, em Maceió. Quando morreu tinha 87 anos. Casou-se com Vera Batista Ramos em Anápolis, Goiás, onde morava antes de ir para Brasília em 1959. Filhos: Fernando, João Luiz e Vera.

3 – Eduardo de Mendonça Ramos

Nasceu em 2 de junho de 1934 e faleceu em 31 de agosto de 2007. Deixou como viúva Schirley de Pinho Ramos e seus três filhos.

4 – Cláudio de Mendonça Ramos

Nasceu em 1º de abril de 1918, no Pilar. Morando ainda em sua terra natal, foi acadêmico de Farmácia em 1937.

Tentou a política candidatando-se a vereador no Rio de Janeiro em 1954 e 1958, mas não se elegeu. Em 1960 tentou uma cadeira como constituinte estadual pelo PSD, também não conseguiu êxito.

Foi o Mendonça Ramos que mais se destacou. Frequentou as páginas dos jornais por décadas. Suas funções na Casa Neno o levaram a ser uma das lideranças do setor no Rio de Janeiro e no país.

Presidiu a Associação dos Comerciantes de Aparelhos Eletrodomésticos e foi diretor da Associação Comercial do Rio de Janeiro. Representou a Confederação Nacional do Comércio na Organização Internacional do Trabalho, em Genebra, e esteve como delegado da Confederação Nacional do Comércio no encontro da Associação Latino-Americana de Livre Comércio (ALALC).

Presidiu a Câmara Júnior do Rio de Janeiro e o Centro Alagoano. Era diplomado pela Escola Superior de Guerra e pela “National Ohio, US”.

Em 1960, Cláudio era um dos sócios da Imobiliária Pilar Ltda, que implantava o Vale das Macieiras em Brasília.

Casou-se com Olga Selene de Almeida.

5 – Braulio de Mendonça Ramos

Nasceu em 1921. Casou-se com Neuza Faria Batalha, nascida em 1920.

Foi ele quem montou a Casa Neno de Niterói em 1953, onde se estabeleceu. Quando saiu da empresa no final da década de 1960, instalou naquele município uma pequena fábrica de panelas de alumínio e depois uma loja na Rua Barão do Amazonas. Faleceu em 30 de maio de 1972.

6 – Jayme de Mendonça Ramos

Nasceu em 1921. Casou-se com Enyd Ribeiro da Costa.